Emotionen als entscheidender Faktor im B2B-Marketing

Wir leben und arbeiten in emotionalen Zeiten. Es ist nicht nur so, dass wir unbekannte Emotionen empfinden oder sie intensiver fühlen; Diese Emotionen spielen auch eine größere Rolle dabei, wie wir versuchen, einer plötzlich verwirrenden Welt einen Sinn zu geben. Sie sind in unserem Berufsleben ebenso präsent wie in unserem Privatleben. Das können B2B-Marketer nicht ignorieren.

 

Schon vor der Pandemie häuften sich die Beweise dafür, dass B2B-Brands etwas verpassen, indem sie sich nicht emotional herausstellen. Untersuchungen von Les Binet und Peter Field für das B2B Institute zeigen, dass B2B-Strategien, die Emotionen ansprechen, tatsächlich 7x effektiver sind, um langfristige Verkäufe, Gewinne und Einnahmen zu steigern als rationales Messaging. Tatsache ist, dass Ihr Publikum selbst dann, wenn es versucht, rational zu sein, sich eher an Ihre Marke erinnert und auf Ihre Botschaften reagiert, wenn Sie ihnen etwas vermittelt haben. Sie glauben Ihren Fakten eher, wenn sie bereits entschieden haben, dass sie Sie mögen.

Emotionen regulieren unsere Reaktion auf Marketing – denn genau dafür sind Emotionen (evolutionär gesprochen) ausgelegt. Anstatt es als eine Reihe von verschwommenen Gefühlen zu betrachten, ist es besser, es als einen fein abgestimmten Mechanismus zu erkennen, der hilft, die Welt zu interpretieren. Je verwirrender die Welt wird, desto wichtiger ist die Rolle der Emotionen bei der Gestaltung unserer Reaktion darauf.

 

Die wichtigsten Emotionen im B2B-Marketing

Wachsamkeit und Angst sind anstrengende emotionale Zustände, in denen man stecken bleiben muss. Marketing kann dem Publikum eine Befreiung von der anderen Seite des emotionalen Spektrums bieten – ein Gefühl der Überraschung und des Staunens. Es mag seltsam erscheinen, im Moment über das Unerwartete als positive Kraft zu sprechen. Die Erfahrung, überrascht zu werden, ist jedoch grundlegend für die angenehmsten Erfahrungen, die Menschen machen können. Es ist das plötzliche und unerwartete Lösen von Spannungen, das zum Lachen führt. Der Wechsel von Vorfreude zu Überraschung ist die emotionale Handschrift des Humors.

Untersuchungen zeigen, dass Anzeigen in den letzten zehn Jahren immer weniger lustig geworden sind – und das nicht nur im B2B-Bereich. Die Pandemie könnte dies jedoch ändern. Mehrere der effektivsten Verbraucherwerbungen für Lockdown haben das Publikum davon überzeugt, durch das Unerwartete ein Lächeln zu knacken. Malteser schnitten in der Analyse von System1 gut ab, indem sie einen backbezogenen Zoom-Anruf zwischen Freunden aufpeppten. Und B2B-Marken können mehr als nur lachen, wie Adobe, ZenDesk und HP Enterprise regelmäßig zeigen.

Staunen entsteht nicht nur durch eine Pointe. Wie der mehrfach preisgekrönte Epic Split-Werbespot für Volvo Trucks zeigt, kann er auch durch Spektakuläres und Wagemutiges generiert werden. Jean-Claude Van Dammes Stunt bescherte dem Publikum einen Adrenalinschub und Eskapismus – emotionale Reaktionen, die heute einen echten Wert hätten.

Um die Jahrtausendwende verfolgten zwei etablierte Weltbanken ein ähnliches Marketingziel. In einer Zeit des Wandels und potenzieller Umbrüche (die Idee des Online-Bankings kam gerade erst richtig in Fahrt) brauchten sie neue Wege, um Vertrauen aufzubauen. Und sie verfolgten ganz unterschiedliche Ansätze.

HSBC hat „The World’s Local Bank“ ins Leben gerufen, eine der am längsten laufenden und effektivsten Marketingkampagnen der Geschichte. Es erzeugte die entscheidende Emotion des Vertrauens durch lustige Vignetten, die faszinierende kulturelle Unterschiede aufgreifen, und unterstützte dies mit Außenwerbung, die die Vielfalt des Lebens und der Wirtschaft feierte. Im Marketing von HSBC kam Vertrauen von Freude, Überraschung und dem damit verbundenen Gefühl der Neugier.

Barclays verfolgte einen ganz anderen Ansatz. Ihre „Große“ Kampagne mit Anthony Hopkins in der Hauptrolle sollte Vertrauen schaffen, indem sie die Menschen daran erinnert, wie dominant und beeindruckend die Bank war. Es ist die Art von Vertrauen, die große Banken daran gewöhnt waren, Menschen durch ihre beeindruckenden Filialgebäude zu vermitteln, die finanzielle Stabilität und Langlebigkeit signalisierten – aber es funktionierte nicht so gut, als Sie versuchten, den Leuten zu sagen, dass sie sich so fühlen. Die Kampagne von Barclays wirkte aggressiv und konzentrierte sich darauf, die Menschen zu zwingen, sich ihrer Autorität zu unterwerfen. Zu einer Zeit, als die Leute misstrauisch waren, dass es Filialen schloss, um Gewinne zu machen, führte dies zu einem PR-Desaster.

Dieses wahre Marketing-Gleichnis ist eine rechtzeitige Erinnerung daran, dass nicht nur die emotionale Reaktion, die Sie interessiert, zählt – es sind die Emotionen, die Sie dabei einsetzen. Jeder im B2B-Marketing und -Vertrieb weiß, dass Vertrauen zählt – aber es gibt ganz unterschiedliche Wege, dieses zu verdienen. In besorgniserregenden Zeiten kann Vertrauen nicht erzwungen werden. Es ist ein Produkt davon, dass die Leute Sie mögen – und dass Sie zeigen, dass Sie verstehen, was sie durchmachen. Es ist ein Trick, den HSBC perfektioniert hat und von dem jeder Vermarkter lernen kann.

 

Angst – da sein statt gruselig zu sein

Angst ist ein vertrautes Gefühl in Marketingkampagnen. Es wird meist bewusst evoziert, um Menschen zum Handeln zu bewegen: Angst, etwas zu verpassen, Angst zu versagen, Angst, von der Konkurrenz überholt zu werden.

Im Jahr 2020 ist die Beziehung zwischen Angst und Marketing anders. Sorgen sind überall – und Marketing, das versucht, zusätzliche Angst zu provozieren, wird wahrscheinlich ausgeschlossen. Die Menschen fühlen sich bereits von diesen Emotionen überwältigt.

Die Marken, die eine positive emotionale Reaktion erzeugen, tragen nicht zur Angst bei – sie konzentrieren sich darauf, den Menschen zu helfen, damit umzugehen. Eine interessante Studie aus dem Jahr 2014 zeigte, dass Menschen, die Horrorfilme sehen, eine stärkere emotionale Zugehörigkeit zu Marken wie Coca-Cola empfinden, die mit ihnen im Kino präsent sind. Diese Marken müssen die Leute nicht daran erinnern, dass sie Angst haben, um diesen Vorteil zu genießen. Sie müssen nur sie selbst sein – und sichtbar sein.

Die einfache Botschaft „Wir sind für Sie da“ hat für Verbrauchermarken wie Aldi ein ähnliches Maß an emotionalem Engagement erzeugt. Werbung ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit, um in schwierigen Zeiten sichtbar zu bleiben und eine beruhigende Präsenz zu bieten. Die LinkedIn-Feeds von Dropbox und Drift sind mit klar gebrandeten Inhalten gefüllt, die gelassen die Aufgabe übernehmen, Menschen in diesem schwierigen Umfeld zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Die Sprache dieser beiden B2B-Technologiemarken ist einfach, authentisch und unkompliziert. Es wird mit organischen Videos von Mitarbeitern gemischt, die dazu beitragen, eine menschliche Verbindung herzustellen. Und es leistet großartige Arbeit, um eine Atmosphäre der Angst in positivere Emotionen rund um Vertrauen und Akzeptanz zu verwandeln.

Nachdenklichkeit ist die milde Form der Traurigkeit in Plutchiks Modell – und es ist eine Emotion, von der viele Menschen berichten, dass sie derzeit erlebt wird. Dabei geht es oft darum, liebevoll auf die Vergangenheit zurückzublicken – und die Dinge zu bekräftigen, die uns damals und heute noch wichtig waren. In der aktuellen Situation können Marken ihr Verständnis für die Motivation von Menschen durch einen ähnlichen Rückbezug auf die Vergangenheit unter Beweis stellen. Und dies wird umso stärker, wenn Sie diese Emotion in eine positive Erfahrung in der Gegenwart übersetzen können.

Eines der besten Beispiele aus jüngster Zeit dafür ist die Lockdown-Marketingkampagne der britischen Versicherungsmarke Compare the Market, bei der ihre sprechenden Erdmännchen-Maskottchen die Band Take That für ein sozial distanziertes Konzert wiedervereinten. Dies war ein Nostalgie-Kick, der die Vorliebe für vergangene Dinge in etwas Aktuelles – und Fröhliches – verwandelte. Die frühe Reaktion, die wir auf eine neue Anzeige für LinkedIn Sales Solutions erhalten haben, zeigt, dass im B2B-Bereich etwas Ähnliches, aber subtileres passieren kann. Die Anzeige zeigt Vertriebsmitarbeiter, die über die Erfahrung der Zusammenarbeit mit Kunden sprechen – und wie sie sich der Aufgabe stellen, neue Wege zu finden, um diese Verbindung aufrechtzuerhalten.

Vorfreude ist ein kompliziertes Gefühl. Wenn es intensiv ist, wird es zu Wachsamkeit, die sich mit der Zeit erschöpfend anfühlen kann. Vermischt mit Traurigkeit wird daraus Pessimismus. Wenn Sie jedoch in der Lage sind, dieses gesteigerte Bewusstsein mit positiveren Emotionen zu verbinden, beginnen ganz andere Dinge zu passieren. Vorfreude und Vertrauen erzeugen Gefühle der Hoffnung. Vorfreude und Freude kommen zusammen, um Optimismus zu schaffen. Diese Emotionen sind sowohl für die Menschen, die sie empfinden, als auch für die damit verbundenen Marken positiv. Sie motivieren – und sie können anfangen, Dinge zu bewegen.

 

Emotionslos ist keine Option mehr

Emotionen tolerieren kein Vakuum. Wenn Sie keine aktive Rolle bei der Gestaltung der Emotionen übernehmen, die mit Ihrer Marke verbunden sind, werden andere Gefühle einfließen, um die Lücke zu füllen. In einer volatilen emotionalen Landschaft ist es schwer vorherzusagen, was diese Gefühle sein werden. Da Emotionen eine immer größere Rolle bei der Reaktion der Menschen auf Marketing spielen, gab es noch nie einen besseren Zeitpunkt, um ein Verständnis von Emotionen in unsere Planung einfließen zu lassen. Es kann dazu beitragen, dass sich unser Publikum, unsere Kollegen und Unternehmen besser fühlen.